兩周銷量突破1120萬(wàn)杯，瑞幸系列新品與周邊火出圈
果蔬茶兩周1120萬(wàn)杯，轉(zhuǎn)運(yùn)小馬搶購(gòu)一空，瑞幸引爆夏日消費(fèi)熱潮......
從健康飲品到情感化周邊，瑞幸“不止于咖啡”的品牌延展力再次被爆品驗(yàn)證。今年夏天，瑞幸咖啡的爆款引擎被果蔬茶系列拉動(dòng)，尤其是近期推出的羽衣輕體果蔬茶與長(zhǎng)安的荔枝冰萃系列表現(xiàn)強(qiáng)勁。
根據(jù)瑞幸咖啡官方披露的數(shù)據(jù)，羽衣輕體果蔬茶上線2周的時(shí)間，銷量突破1120萬(wàn)杯。而與熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名的荔枝冰萃系列，上線兩天一度被搶到斷貨。
在飲品銷量激增的同時(shí)，瑞幸咖啡一系列周邊配套產(chǎn)品也引發(fā)搶購(gòu)熱潮，不僅備受年輕人喜愛(ài)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話題。
瑞幸果蔬茶配套周邊“努力魚(yú)”和“聰明魚(yú)”發(fā)條玩具上線約50萬(wàn)件，兩天即售罄。據(jù)筆者在閑魚(yú)二手平臺(tái)上觀察，其轉(zhuǎn)賣溢價(jià)超原價(jià)3倍。而荔枝冰萃系列的配套周邊千荔馬掛件被網(wǎng)友稱為“轉(zhuǎn)運(yùn)小馬”，首批三天基本售罄，熱度幾乎等同于潮玩品牌Labubu。目前，瑞幸發(fā)布補(bǔ)貨通知，表示正在制作新的小馬，下周將在部分城市門(mén)店上線。
瑞幸持續(xù)制造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不僅展示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的實(shí)力，更顯示出對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。很大程度上，新品的高品質(zhì)是底色，而周邊產(chǎn)品不僅是促銷用品，更是品牌與用戶的情感連接點(diǎn)。
端午假期首次上線的果蔬茶就在茶飲市場(chǎng)掀起一場(chǎng)“新鮮革命”，采用的原料羽衣甘藍(lán)從農(nóng)田采摘到工廠鮮榨24小時(shí)內(nèi)完成，并經(jīng)過(guò)7重標(biāo)準(zhǔn)化工序深度鎖鮮。借助高效的供應(yīng)鏈和干凈配方工程，瑞幸果蔬茶把“健康”標(biāo)準(zhǔn)化，給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。
而周邊玩具"努力魚(yú)"，設(shè)計(jì)靈感源自《海綿寶寶》中的邊緣角色，這一角色"躺平又努力"的設(shè)定精準(zhǔn)戳中當(dāng)代打工人的心態(tài)，迅速在社交平臺(tái)走紅。新品“長(zhǎng)安的荔枝冰萃”配套周邊"轉(zhuǎn)運(yùn)小馬"結(jié)合了劇中轉(zhuǎn)運(yùn)荔枝的經(jīng)典情節(jié)，還被網(wǎng)友衍生出了“荔馬發(fā)財(cái)”、“荔馬轉(zhuǎn)運(yùn)”等諧音梗的美好寓意，契合了Z世代年輕人賽博玄學(xué)的精神需求。
而這些帶有情緒附加值的周邊產(chǎn)品通過(guò)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上的開(kāi)箱、二創(chuàng)、轉(zhuǎn)賣等形式，進(jìn)一步推高了話題熱度。筆者注意到，在小紅書(shū)平臺(tái)，“瑞幸聯(lián)名長(zhǎng)安的荔枝”話題有數(shù)百萬(wàn)的瀏覽。
當(dāng)一款果蔬茶能引發(fā)健康生活方式的討論，一個(gè)玩具魚(yú)、轉(zhuǎn)運(yùn)馬能成為職場(chǎng)人的情感投射，品牌便超越了單純的產(chǎn)品交易，進(jìn)化為一種文化符號(hào)。在現(xiàn)制飲品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，瑞幸這種"產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容共創(chuàng)"的多維打法，或?qū)樾孪M(fèi)品牌探索出一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。
